Это очень просто. Никакое агентство не можетгарантировать вам каких-либо конкретных результатов. С теми из них, кто утверждаетобратное, связываться не стоит, потому что они явно лгут. Однако вы все же нуждаетесь влюдях, имеющих доступ к журналистам и продюсерам в любое время. Тогда, если вамсрочно понадобится освещение в печати, у вас будет больше шансов получить его. Вынанимаете людей для управления одним из наиболее важных аспектов вашего бизнеса,поэтому будьте абсолютно уверены, что они смогут выполнять свою работу так, как надо.В то же самое время не ждите слишком многого. Даже самый пронырливый специалистпо связям с общественностью не сможет устроить ваше выступление на шоу «Today»,если вам нечего сказать.Нанимайте человека с нестандартным мышлением. Ваши пресс-агенты не должныдожидаться, когда вы скомандуете им связаться со СМИ. В их обязанности, кроме всегопрочего, должно входить отслеживание новостей и выяснение вашей точки зрения полюбым темам, которые могли бы затрагивать ваш бизнес, даже мимоходом. Если вывладеете сетью цветочных магазинов, ваш пресс-агент должен утюжить мостовые,пытаясь устроить для вас интервью по любому поводу: забастовка могильщиков, смертькакого-либо видного деятеля, новый краситель из листьев редкого растения, неожиданноеповышение температуры в Голландии. Идея состоит в том, чтобы держать вас в полезрения общества и насколько возможно увеличить количество позитивных ассоциаций,возникающих у людей в связи с вами.Договоритесь об оплате. Не соглашайтесь платить за каждое освещение в средствахинформации. Вместо этого платите по результатам, причем по результатам в вашемпонимании. Для большинства пиар-агентств и пресс-агентов это станет шоком, но, есливы настоите на таком принципе оплаты, можете быть уверены, что они будут гораздоответственнее подходить к своей работе.Я уже говорил о том, насколько важно точно определить контингент своих клиентов ипонять их нужды и потребности. Надеюсь, что вы достаточно хорошо умеете это делать.Но я еще не обсуждал подробно такой вопрос, как противоречивое поведениепотребителей. Например, я упомянул, что после 11 сентября потребители стали гораздодольше раздумывать перед тем, как принять окончательное решение о покупке. Онитеперь придают больше значения стабильным, уважаемым, знакомым, признанныммаркам.Главное, нужно помнить, что последствия 11 сентября будут ощущаться в течениенеопределенно долгого времени. Это событие изменило основные принципы торговли ирекламы. Но меня поражает, как многие компании полностью игнорируют этот факт, и япредсказываю, что эти компании очень скоро окажутся в незавидном положении.Потребители день ото дня становятся все более циничными – и менее лояльными.Прогрессивные технологии производства и коммуникаций почти устранили какие-либореальные физические различия между конкурирующими продуктами. В результатепотребители разочарованы: они хотят дешевых товаров как можно быстрее, и во многихотношениях им действительно все равно, кто дает им эти товары.Почему так происходит? Как следствие недостатка значимости и отсутствия любыхдругих, заслуживающих внимания, выгод. А там, где этого нет, значимость сразу жеприобретает цена.Довольно трудно сохранить потребителей в среде, где они не ощущают никакого различиямежду вашим продуктом и продуктом любого другого производителя. Но, как бы труднони было, вам приходится это делать. Как сохранить потребителей? Для этого нужнообратиться к основам. Вы сохраняете потребителей, дифференцируя себя от конкурентов,давая потребителям то, чего они не смогут получить больше нигде. В данном случае этоозначает удовлетворение их эмоциональных нужд и потребностей, их желаниячувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые.