Смешно. В большинствеслучаев вы, скорее всего, выиграли бы в финансовом отношении, потратив деньги наспланированную, целенаправленную рекламу, а не на серию бессмысленных мельканий.Я продолжаю повторять, что известность компании сама по себе не дает ничего. Вамнужно знать, способствуют ли ваши рекламные объявления или в данном случае усилияпо популяризации вашей компании тому, что большее количество людей стремитсяпокупать ваш продукт, чаще и по более высокой цене. Агентства по связям собщественностью печально известны своей склонностью раздувать ценностьассоциативных связей. Если цитата из вашей книги будет помещена в статье,посвященной фитнесу и предназначенной для занятых деловых людей, – даже если онабудет напечатана в журнале «Forbes», – продажи вашей книги не взлетят до небес и непривлекут к вам новых клиентов для консультаций. Если производимый вашей компаниейсовременный разделочный нож покажут в рекламе кухонных принадлежностей, этохорошо, даже если о нем ничего не будет говориться. Но статья с упоминанием о том, чтоДжек-потрошитель имел склонность к разделочным ножам, вряд ли вызовет в сознаниипотребителей нужные вам ассоциации.Недавно я встретился с человеком, который в бытность мою в компании «Coca-Cola» былагентом певца Джорджа Майкла. Он сказал мне, что Джордж согласился быть лицомкомпании «Coca-Cola» при условии, что он не будет прикасаться к продукту, пить его идаже не будет ничего о нем говорить (я услышал это, и передо мной как наяву всталХулио Иглесиас).Некоторые ассоциации могут быть положительны. Например, когда баскетболист КобиБрайант в прыжке забрасывает мяч в корзину в рекламе напитка, который пьют во времяспортивных соревнований, даже если сам Коби и близко не подходит к этому напитку, этоимеет смысл; зрители сами устанавливают ассоциативные связи. Но какое отношение к«Coca-Cola» имеет Джордж Майкл? Никакого, насколько я могу себе представить. Однакотак или иначе этот агент сумел убедить кого-то в компании, что одного лишь присутствияДжорджа в рекламе будет достаточно. Я хочу здесь подчеркнуть, что даже если вы будетеупомянуты в правильном месте, но в неверном контексте, вам это не даст ничего.Итак, после того как я рассказал вам, как не нужно измерять прибыль от бесплатнойрекламы в СМИ, позвольте мне рассказать в двух словах, как это нужно делать.Измеряйте уровень продаж вашего продукта. Стали ли вы продавать больше вашегопродукта или получать больше заказов после выхода в свет того самого очерка окомпании? Если вы давали интервью на радио, сравните продажи до и после него в томрайоне, где это интервью передавали, с продажами в том районе, где его не передавали.Если вы занимаетесь бизнесом, где продукт не продается сразу же, сравните уровнинамерений купить продукт. За очень немногими исключениями, лучший способ для этого– выйти на улицу поспрашивать людей. Если вас упоминали в статье в «New York Times»,спросите у читателей этого журнала, читали ли они эту статью. Если да, то стали ли ониболее склонны покупать ваш продукт, чем раньше?Популяризацию своей компании и ее связь с общественностью нельзя доверятьнепрофессионалам, к каковым, возможно, относитесь и вы. Для большинства деловыхлюдей вполне достаточно лишь управлять своей компанией или отделением.Необходимость также волноваться об управлении ее имиджем – это уже слишком.Поэтому, если вы не можете полностью посвятить себя этой работе, наймите кого-нибудь,кто будет заниматься только ею.Процесс поиска подходящего агентства по связям с общественностью во многом подобенпроцессу поиска рекламного агентства. Во-первых, четко определите, что это агентствобудет для вас делать. Затем проверьте его рекомендации, взгляните на список клиентов,прочитайте несколько выпущенных им пресс-релизов и ознакомьтесь с перечнемсообщений, которые они давали в СМИ. Кроме того, обратите особое внимание наследующие аспекты:Нет связей, нет договора.